本白皮书由巨量引擎与莲藕健康联合发布，聚焦医药健康行业数字化转型，从宏观环境、市场格局、消费行为、抖音营销实践等维度，剖析行业变迁与数字营销破局路径，为药企提供全链路参考。
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- 政策驱动：国家政策加速医药电商发展，从处方药网售试点到医保线上支付打通，规范行业同时推动 “医 + 药 + 检” 生态构建；《全民健康素养提升三年行动》目标年均提升健康素养 2 个百分点，2024 年居民健康素养达 31.9%。
- 经济与社会：医疗保健支出逆周期增长，2025 年占人均总支出比例升至 9.2%，消费者从 “治已病” 转向 “防未病”，68% 关注健康知识、60% 提前储备药品；老龄化加剧（65 岁以上人口占比 13.5%）与慢病年轻化推动长期用药需求。
- 技术赋能：AI 医疗解决方案 2030 年规模预计破 1000 亿元，远程医疗、AI 诊断、区块链溯源优化服务效率，020 即时配送实现 “30 分钟达”，构建 “质量 – 效率 – 交付” 闭环。
- 渠道格局重构：
- 线下药店承压：2025 年市场规模预计 4026 亿元（同比 – 1%），闭店率 5.7%，OTC 品类微降 0.2%，呼吸、消化类药品向 020 分流。
- 线上渠道爆发：医药电商 2024 年增速 16.3%，020 渠道规模破 300 亿元（+35%），感冒用药（OTC CAGR 47%、Rx CAGR 89%）、计生用品（CAGR 71%）增速显著；兴趣电商（抖音、快手）成新蓝海，2024 年抖音医药 GMV 超 500 亿元，Rx 类目开放后订单量增长 339%。
- 品类趋势：
- 预防型品类崛起：补益类用药线上渗透率 19%（CAGR 24%），维矿物质、免疫调节需求增长。
- 慢病与专科用药扩容：心脑血管用药（CAGR 17%）、内分泌用药（CAGR 29%）受老龄化与慢病年轻化驱动，线上处方流转加速。
- 购药路径线上迁移：91% 消费者购药前查询信息，48% 通过线上渠道获取；抖音日均健康内容搜索 1.2 亿次，2024 年药品搜索量增长 3.6 倍，皮肤用药、肠胃用药、补益安神为热门搜索品类。
- 人群细分与需求差异：
- 六大特色人群凸显：青春焕颜养护族（学生，关注皮肤用药）、女性精致悦己派（关注气血调理）、职场活力调理族（关注肠胃与脱发）、中坚稳健守护派（关注家庭用药）、银龄安康养护族（关注心脑血管）。
- 决策因素：品牌知名度（22.4%）、医生处方（22.2%）、价格优惠（21.5%）为首要考量，线上购药以 “便捷（41%）、价优（30%）” 为核心优势。
- 需求激发逻辑转变：从 “人找货”（货架电商）转向 “货找人”（兴趣电商），内容场景（如季节防护、职场健康）激发潜在需求，抖音 “内容 – 兴趣 – 信任 – 转化” 生态缩短决策链路。
- 抖音生态优势：聚合内容场与生意场，覆盖 “认知 – 兴趣 – 购买 – 复购” 全链路，2024 年医药健康兴趣人群超 2 亿，搜索、短视频、直播、商城四大场域协同，搜后购买转化率超 40%。
- 核心策略：
- 内容种草：通过医生科普、达人测评、短剧植入（如华润三九短剧营销）激活需求，皮肤用药、肠胃用药等品类 GMV 指数 2025 年 H1 同比增长超 37%。
- 精准触达：针对银发、蓝领等高增长人群，结合地域、消费能力细分投放；千川广告开放后，医药行业广告投入增长 243%，有效曝光笔记增长 118%。
- 全域闭环：打通 “内容种草 – 搜索转化 – 私域复购”，如东阿阿胶借 IP 营销（《长安的荔枝》植入）实现品牌年轻化，5A 人群资产破亿；鲁南制药构建 “精准获客 – 交易闭环 – 会员经营” 链路，抖音电商成交占比提升。
- 案例实践：东阿阿胶通过 “IP 破圈 + 生态布局 + 人群渗透”，抖音 CPM 降低 9%，品牌拉新提升 35%；鲁南制药从引流线下到深耕抖音站内，推动电商渠道稳健增长。
- 挑战：流量见顶（网民规模 11 亿，普及率 78.6%）、营销 ROI 难提升（57% 广告主面临此问题）、线上线下渠道协同复杂。
- 机遇：兴趣电商蓝海（供需指数高，如妇科用药 437%、呼吸系统用药 337%）、银发与慢病人群需求释放、技术驱动精准营销。建议药企聚焦内容场景化、渠道全域化、用户精细化，借抖音等平台实现 “品效合一”。
