《2025 身体油类个护产品市场消费者洞察报告》总结

一、市场概况

二、核心品类市场分析

1. 市场规模
   • 沐浴油：2023-2024 年从 4.3 亿元增至 9.3 亿元（同比增 116.3%），预计 2025 年达 13.8 亿元，进入加速扩张期。
   • 身体护理油：2023-2024 年从 8.1 亿元增至 10.9 亿元，预计 2025 年达 15.5 亿元，需求持续扩大。
2. 渠道与价格：抖音是两大品类核心渠道（占比超 67%），淘系次之。价格上，中高端产品受青睐，300 元及以上价格带销售额占比均近 40%，溢价能力显著。
3. 竞争格局：外资品牌初期占优，淘系平台外资品牌主导；抖音平台本土品牌崛起，如沐浴油领域本土与外资各占半壁江山，但外资份额更高。头部效应明显，淘系沐浴油 TOP1 欧舒丹占 42.4% 份额，身体护理油 TOP10 占 54% 份额；抖音则更分散，身体护理油 TOP10 仅占 24.3%。

三、核心品类消费者需求分析

1. 消费者画像：两类产品消费者均以女性为主（沐浴油 77.8%、身体护理油类似），核心年龄段 31-40 岁（沐浴油 35.3%、身体护理油 33.6%），城市分布均衡，无明显区域集中。
2. 产品需求
   • 沐浴油：功效侧重清洁（46%）、保湿（32.1%）；成分偏好橙花（49.4%）、葡萄籽（14.4%）；香味以雨中苔（15.8%）、醒山桃（14.6%）等自然香型为主。好评集中于香气、滋润度，差评多因价格高、气味差、洗后紧绷或油腻。
   • 身体护理油：功效聚焦保湿（26.9%）、舒缓（17.2%）、滋润（11%）、紧致（10.5%）；好评关注肤感清爽、吸收快，差评多为气味、滋润不足及价格问题。
3. 成分备案：沐浴油备案成分以霍霍巴籽油（14.5%）、向日葵籽油（13.4%）等天然油脂为主，反映品牌研发方向。

四、核心品类案例分析

1. 欧舒丹（沐浴油）：稳居淘系、抖音榜首，产品矩阵完善，甜扁桃黄金沐浴油为明星单品。定价 300-500 元为主（贡献 80% 销售额），渠道线上线下全覆盖，抖音以直播（占 80%）、淘系侧重会员运营，促销以 “买一送一” 为主，联合超头主播，推环保补充装强化高端环保形象。
2. 福来（身体护理油）：德国品牌，主打天然安全，匀净美肤精华油为明星产品。定价 100-300 元（占 95% 销售额），渠道线上多平台布局（抖音直播占 63% 销售额），线下进驻 KA 及 CS 渠道。营销 “去明星中心化”，靠专业人士与达人种草，促销以直降 15% 或赠小样为主。

五、未来趋势

1. 共性趋势：成分向面部级靠拢（如神经酰胺、视黄醇）；注重感官体验（联名调香、创新质地）；可持续消费（可降解包装、可追溯种植）。
2. 品类分化
   • 沐浴油：走向 “沐浴 – 养护” 一体化，创新剂型（牛奶液、啫喱油），强调易乳化、易冲洗。
   • 身体护理油：工具化（配按摩滚轮），“油敷法” 流行，推动高机能产品消费。整体市场将从基础清洁迈向生态化、疗愈化与功能化新阶段。