2025 中国家庭品牌消费趋势报告（OTC 药品篇）总结

报告由迈迪品牌研究院出品，聚焦中国家庭品牌消费趋势，重点剖析 OTC 药品领域的消费现状与机会。

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一、中国品牌消费整体趋势

中国经济步入高质量发展新时期，消费市场呈现 “中国价比”“消费平权”“初老活力” 三大趋势，叠加审慎消费的周期现象。“中国价比” 凸显消费者对中国品牌的认同、品质保证与亲民价格的三重需求；低线城市品牌升级推动消费平权；初老家庭成为品牌心智建设的关键突破口。消费市场同时呈现 “好价优先” 与 “活在当下” 并存的特征，娱乐向兴趣消费细分发展。

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二、中国品牌声望指数表现

2025 年中国品牌声望指数整体为 5.28 分，处于突破阶段。其中品牌重要性指数 5.06 分，中国品牌信心指数 5.96 分，品牌溢价力指数 4.89 分。品类方面，乐 / 智、住、食领域中国品牌进入成长阶段，衣、健等领域仍处于突破阶段，“健” 相关品类品牌重要性指数 3.31 分，消费者更看重质价比。

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三、OTC 药品品牌消费现状

OTC 药品在品牌声望指数中排名靠后，品牌重要性、中国品牌信心、品牌溢价力指数分别位列第 28、36、55 名，整体处于品牌萌芽阶段。

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（一）人群差异

九大人群中，单身青年将 OTC 药品视为 “功能型工具”，看重疗效与品牌背书；有孩家庭从依赖国际品牌转向认可实效国货；初老家庭务实且对国货有情怀，溢价意愿较高。
城市梯级上，一线城市消费者品牌忠诚度高，重视药效与安全性；二线及以下城市更务实，对溢价接受度低。
世代层面，Z 世代依赖社交媒体测评，X 世代看重实用价值与健康知识，Y 世代因多重购药需求频繁切换品牌。
收入维度，中低收入人群偏好高性价比国货，中高收入人群更关注全球范围内的优质解决方案。

（二）核心需求与行为

消费者选购时优先关注功效、安全性与口碑，全国性品牌是主流选择；决策参考包括医生推荐、朋友口碑、社交媒体测评等；品牌忠诚度呈现 “固定几个品牌混买”（47%）为主的特征。

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四、OTC 药品品牌机会洞察

打破 “进口优于国产” 认知，针对务实人群强化权威认证与口碑传播，塑造 “物超所值” 形象。
为新知人群提供健康科普与用药指南，打造 “健康知识伙伴” 定位。
向高线城市及高收入人群展示技术优势，实现高端化突破。
聚焦初老家庭、一线城市熟龄单身、发达三线城市初老群体等核心客群，针对性调整品类与价值定位。

五、报告研究基础

研究采用分层抽样问卷法，采集 4000 名样本，覆盖 177 个地级市、15 个城市群，样本年龄、性别、婚育状况分布均衡，聚焦九大形态家庭消费群体，涵盖衣、食、住、健等多个消费领域。

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