《2025年Z世代双十一消费行为报告》PDF免费下载

一、Z 世代双十一核心消费群像

（一）人口与地域特征

• 性别分布：男生占比 61.1%，女生占 38.9%，男性为消费主力。
• 年龄构成：90 后（31-35 岁）占 33.4%，95 后（26-30 岁）占 29%，00 后（21-25 岁）占 22.4%，三者合计超 8 成，为核心消费群体。
• 地域分布：普通地级市占比最高（28.7%），新一线城市（22.9%）、北上广深（18.9%）紧随其后，下沉市场与一二线城市均具潜力。

（二）收入与职业特征

• 收入水平：5001-8000 元月收入群体消费需求最高（24.2%），其次是 3000 元以内（19.9%）与 8001-12000 元（18%）群体。
• 职业分布：自由职业者占比 21.9%，企业普通职工及基层管理人员、事业单位 / 公务员 / 创业者等为主要职业类型，学生群体占 8.4%。

二、消费心态：快乐主导，态度分化

（一）参与度与预算

• 参与度持续攀升：2025 年超 9 成（93.1%）Z 世代参与双十一，较 2021 年的 81.3% 显著增长，39.1% 认可双十一 “节日感更强”。
• 预算稳步增加：38.6% 的年轻人表示今年预算比去年增多，消费信心连续四年提升，2021 年该比例仅 27.3%。

（二）核心消费动机与态度

• 动机转向 “快乐消费”：“为快乐买单” 成主流，情绪消费需求突出，旅行相关、数字增值服务、游戏充值等品类受青睐。
• 评价两极分化：积极评价集中在促销规则清晰（20.8%）、优惠直接（20.4%）、品类丰富（21.4%）；消极反馈主要是战线太长（18.5%）、价格优势不明显（20.5%）、比价麻烦（19.2%）。
• 对 “最低价” 存疑：仅 24.7% 完全相信 “双十一全年最低价”，39% 表示需自行验证，18.2% 完全不信。

三、消费图景：线上线下融合，国货文化崛起

（一）品类偏好

• 传统强势品类仍领先：服装鞋帽（45.7%）、家居日用（40.8%）、美妆护肤（31.9%）、食品饮料（31.5%）为 TOP4 购买品类。
• 新兴品类需求增长：文化消费（书籍、影视、知识付费等，21.4%）、线下体验消费（演唱会、旅游产品等，14%）、兴趣相关商品（二次元周边等，14.8%）受关注，情绪消费需求凸显。

（二）渠道与品牌选择

• 线上线下同频发力：超 7 成年轻人关注线下活动，31.3% 表示关注度更高并积极参与，线上线下同价、线下核销优惠券等融合模式受认可。
• 国货持续圈粉：手机、家电品类中国货偏好度突出，2025 年较 2024 年，保健食品 / 膳食补充剂领域国货偏好呈增长趋势，硬核国货品牌进一步拓展年轻客群。

四、消费体验：AI 赋能，超长周期成常态

（一）AI 应用普及

• 体验率近 7 成：67.8% 的 Z 世代体验过电商 AI 相关服务，包括 AI 智能客服（30%）、个性化 AI 推荐（28.7%）、AI 购物助手（25.9%）等。
• 评价以正面为主：36.5% 表示很满意，32.6% 认为有优化空间，仅 8.1% 表示不满意，AI 显著提升购物效率与体验。

（二）大促周期认知

• 认可超长周期：6 成年轻人接受双十一持续时间拉长，26.7% 表示非常喜欢（可慢慢比价），33.3% 认为挺好（购物时间充裕）；仅 15% 明确表示不喜欢或讨厌，认为消耗精力、战线疲惫。