白皮书由励展华博与凯度联合发布，聚焦 2026 年中国礼品行业发展，核心围绕 “价值重构” 与 “效率革命”，结合市场现状、细分领域表现与未来趋势，呈现行业从规模增长向高质量服务转型的关键特征。
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- 市场基本面：行业信心指数回升至 80 分，跨品类、品牌渠道商信心最高（86 分），加工厂 / 代工厂最低（75 分）；民营企业是采购主体（占比 83%），90 后采购对接人占比 48%，单次订单 3 千件以下占比 51%，采购单价 60% 低于 100 元。
- 核心关键词与策略：高频关键词为 “降本增效”“合规风险”“情绪价值”，90% 年轻消费者认可情绪价值，56.3% 愿为其溢价；行业主流策略集中在提升质价比（46%）、新品研发（41%）、打造差异化优势（40%）。
- 政策与数字化驱动：文旅、文创受政策重点扶持，2025 年文化企业营收增长 7.4%；数字化采购加速渗透，47% 企业有较大投入，54% 认为数字化供应链带来积极影响，央企采购数字化、标准化要求推动行业效率升级。
- 采购需求变化：文创礼品、广告礼盒、家居家纺位列采购需求前三；办公集采、员工福利是核心场景，私域电商、员工内购成为 2026 年期待新场景；互联网、文旅、科技行业订单大幅增长，地产、通信行业订单有所减少。
- 渠道电商化：企业选品线上化，京东、天猫企业购成交额显著增长，数字化采购渗透率达 11.5%，政策推动中央企业采购标准化、智能化。
- 招投标要求升级：政企采购订单量稳定，但对合规、透明、降本增效要求更高，服务商需具备专业化、平台化服务能力，京东政采、云中鹤等通过数智供应链脱颖而出。
- 福利采购范式切换：企业福利预算减少但 SKU 范围扩大，从 “统一发放” 转向 “员工体验驱动”，弹性福利、长核销周期（3-24 个月）成为主流，供应链转向 “云仓 + 即配” 模式。
- 售后成续约关键：物流慢、定制误差、响应滞后是主要客诉（占比 80%），2-4 小时响应、24-48 小时解决成为采购方核心要求，第三方质检与配送险应用增多。
- 价格战倒逼创新：标品利润被压缩（净利率多在 3%-8%），故宫文创（文化 + 科技）、泡泡玛特（情绪疗愈）、小米礼盒（场景化联名）等通过创新 SKU 实现高溢价。
- 食品饮料：占企业福利预算 30%-50%，订单稳定但单价下降，组合套装（如粮油 + 零食）、生鲜即食、功能性产品需求增长；强品牌、重价值、拓定制是竞争核心，健康化、文化赋能为未来方向。
- 家纺：需求稳定但利润承压，四件套、被芯、枕芯是核心品类，20-50 元区间毯子走量显著；健康抗菌、定制化（LOGO 刺绣）是增长驱动，头部品牌（罗莱、水星）优势巩固，白牌厂商依赖差异化突围。
- 小家电：企业采购 “中流砥柱”，健康类（按摩仪、养生壶）、厨房类（空气炸锅）是爆款；面临价格战与 C 端分流挑战，“轻定制 + 重实用 + 高颜值” 成产品方向，单品大批量采购占比超 70%。
- 香薰香氛：增速显著，组套礼盒（香薰机 + 精油、藤条香薰 + 蜡烛）为主流，契合企业福利、商务礼品的仪式感需求，渗透率持续提升。
- 产品创新：聚焦健康功能（低糖、抗菌、助眠）、文化赋能（文创 IP、非遗元素）、场景适配（职场迷你家电、家庭细分需求），通过轻定制提升专属感。
- 服务升级：强化供应链整合（多品组合发货）、物流时效（优选京东 / 顺丰）、售后响应（AI + 人工客服），满足合规与体验双重需求。
- 渠道深耕：绑定大型企业年度框架协议，布局私域电商、积分兑换等新场景，依托数字化工具提升供需匹配效率。
- 竞争布局：品牌方聚焦细分品类研发，渠道商强化组合定制能力，采购方平衡 “品牌与成本”，采用 “单品 + 组合” 混合采购模式。
