白皮书聚焦 2026 年内容消费 “凡人至上” 趋势，核心呈现宏大叙事退潮、普通人成为市场主角的行业变革，从多领域拆解消费逻辑转变，为品牌营销提供实操参考。
ㅤ
- 叙事权力下沉
- 精英化、完美化的品牌叙事失效，消费者更青睐真实、有 “毛边” 的凡人故事，景德镇 “鸡排哥” 的情绪陪伴、“丝瓜汤文学” 的集体疗愈等案例走红，印证 “接地气” 内容的感染力。
- AI 工具普及降低创作门槛，普通人的声音更容易被听见，品牌话语权向用户转移，“拒绝老登化” 成为年轻消费群体的核心诉求。
- 价值评判重构
- 从追求 “意义” 转向关注 “利益与共情”，公共议题、品牌营销需落地到凡人生活场景，政策解读要换算成具体收益，品牌宣传要贴合日常体验。
- 情绪价值成为核心竞争力，产品功能是基础入场券，能否提供治愈、解压、共鸣等情绪代偿，决定用户选择倾向。
- 娱乐与内容产业：凡人悲欢成顶流
- 影视：《南京照相馆》等作品聚焦小人物故事，品牌转向记录用户 “凡人史诗”，用顶级制作呈现日常价值。
- 短剧与综艺：短剧以 “情绪速效药” 满足逆袭爽感，治愈系综艺提供 “低冲突庇护”，品牌需精准匹配用户情绪需求。
- 音乐与播客：呈现 “两极分化”，既有《勇敢的小羊》等 “精神零食” 填补碎片时间，也有《岩中花述》等深度内容提供 “意义补给”。
- 商业、零售与消费：搭伙过日子的默契
- 营销：从小票连载小说（蜜雪冰城）、鸡蛋印家庭故事（亨氏）等 “微触点” 发力，真诚互动比大额预算更有效；伊利与张兴朝合作、倪萍 “倪妈” 人设等 “反套路” 案例，实现 “广告即内容”。
- 消费理念：“寒酸美学” 兴起，尿素袋野餐、骑手服滑雪等现象，体现年轻人用创意解构品牌溢价；“邪修料理” 展现对标准化生活的叛逆，品牌需认可消费者的实用智慧。
- 企业形象：完美 CEO 人设崩塌，蜜雪冰城因长期亲民形象在危机中获用户辩护，苹果、伊利等品牌放下身段，以真实互动建立信任。
- 文旅与生活方式：附近归属与远方试炼
- 地理下沉：“奔县” 成为新潮流，县城漫展、乡村村 T、早市逛吃等 “附近体验”，让消费者在烟火气中寻找归属，品牌需深耕县域文化与在地体验。
- 旅行变革：“特种兵出游” 以极限行程实现自我试炼，“打野式出游”（如捡土豆）追求真实参与感，旅行从舒适消遣变成精神修行，品牌可推出轻量化装备、参与式乡土项目。
- 科技与互联网：AI 赋能凡人生活
- AI 平民化：从 “神级玩具” 变为实用工具，既助力诊断、副业规划等生存需求，也赋能普通人的创意表达（如 AI 生成视频、异兽形象）。
- 产品关怀升级：科技产品从追求参数转向关照身心，StressWatch 监测压力、智能床垫改善睡眠、秧歌机器人陪伴养老，体现 “嵌入身与心” 的趋势。
- 健康与体育：肉身成为最后根据地
- 养生：年轻人以 “系统优化” 思维管理身体，工位健身、疗养院温泉、中医市集等 “高性价比养护” 兴起，保健品需绑定具体场景功能。
- 体育：去精英化趋势明显，苏超、村超等草根联赛走红，马拉松成为成年人 “理直气壮玩的借口”，品牌应转向赞助草根赛事、讲述凡人运动故事。
- 叙事：从造神到侍人
- 抛弃完美人设，转为 “有瑕疵的朋友”，高管、员工走到台前分享真实日常；叙事主语从 “品牌多伟大” 转为 “产品如何让用户生活更好”。
- 触点：从霸权媒体到微观共情
- 放弃开屏广告等 “强打扰” 形式，深耕小票、包装、售后等 “毛细血管级” 微触点，让营销成为生活中的 “彩蛋”。
- 关系：从单向宣讲到双向审判
- 主动透明化运营，通过直播曝光供应链、公开挑战，将监督权让渡给用户；危机公关的核心是真诚，长期积累的亲民形象是最好的信任资产。
- 价值：从功能满足到情绪代偿
- 明确品牌情绪定位（治愈、解压等），让广告成为值得消费的内容，如特别特泡面的脱口秀式广告、Labubu 潮玩的创作型体验。
2026 年，真实、平等、共情成为市场通行证。品牌需彻底放下精英姿态，蹲下来与用户 “搭伙过日子”，在凡人的日常喜怒哀乐中寻找营销灵感，以微触点传递温度，用情绪价值建立联结。普通人不再是被动受众，而是内容共创者、价值评判者，他们的真实需求与创意表达，正在重塑整个消费市场的规则。
