《2025年儿童服饰电商消费趋势》PDF下载

一、市场整体态势：全渠道增长，抖音领跑

（一）核心平台表现

1. 淘宝：整体增长 4.9%，常规品类稳扎稳打。裤子（49.62 亿，+4.7%）、羽绒服饰（39.12 亿，+27.2%）、儿童内衣裤（31.39 亿，-7.3%）为核心品类；儿童家居服（+27.6%）、连身衣（+16.4%）、马甲（+17.7%）高增；户外服、民族服饰突破 10 亿，细分场景需求释放；礼服演出服（-14.5%）、亲子装（-29.3%）下滑明显。
2. 京东：整体增长 24.1%，高端品类表现亮眼。羽绒服饰（6.74 亿，+44.6%）、裤子（5.97 亿，+27.0%）、儿童内衣裤（5.76 亿，+30.7%）领跑；马甲（+51.4%）、风衣（+45.1%）、卫衣（+41.6%）等高客单品类增速显著；民族服饰（+113.8%）、校服（+115.8%）爆发式增长，客群偏向高端。
3. 抖音：整体增长 19.1%，份额升至 66.5%。羽绒服饰 / 内胆（143.88 亿，+31.9%）、套装（98.28 亿，+7.2%）、裤子（81.77 亿，+10.9%）为核心品类；儿童旗袍 / 唐装（+92.4%）、棉袄棉服（+51.9%）、儿童内衣裤（+44.5%）高增；内容属性助力材质与上身效果展示，成为增长核心动力。

（二）品类结构特征

二、品牌竞争格局：头部稳固，新锐突围

（一）全品类品牌 TOP3

1. 淘宝 / 天猫：巴拉巴拉（19.35 亿，+24.8%）稳居榜首，戴维贝拉（6.34 亿，+13.3%）、优衣库（4.26 亿，+1.2%）位列二、三；左西（+44.7%）、鸭鸭（+59.2%）、保姆鹅（+76.4%）等本土品牌增速迅猛。
2. 京东：巴拉巴拉（4.43 亿，+63.2%）、迪士尼（4.34 亿，+14.2%）、暇步士童装（1.30 亿，+22.6%）领跑；宜婴（+608.9%）、笛莎（+421.6%）、鸿星尔克（+129.2%）成为黑马，新锐品牌表现亮眼。
3. 抖音：巴拉巴拉（25.56 亿，+26.4%）、迪士尼（19.71 亿，+2.3%）、辰辰妈（13.03 亿，-4.5%）领跑；猫人儿童（+780.6%）、Lenakids（+552.2%）、玛米玛卡（+334.0%）等爆发式增长，内容营销驱动效果显著。

（二）品牌竞争特征

1. 本土头部品牌垄断：巴拉巴拉在三大平台均稳居第一，凭借全品类布局与品牌力占据绝对优势；戴维贝拉、安踏儿童、笛莎等本土品牌全渠道协同增长，成为行业中坚。
2. 新锐品牌快速突围：抖音渠道成为新锐品牌主战场，依托短视频种草与直播带货，聚焦细分品类（如民族服饰、功能型童装）实现超高速增长。
3. 国际品牌表现稳健：迪士尼、优衣库、斐乐儿童等国际品牌凭借 IP 与品质优势，在中高端市场保持稳定份额，增速略低于本土新锐品牌。

三、核心消费趋势

1. 渠道协同增长：抖音崛起未挤压淘宝、京东体量，反而带动行业整体扩容，全渠道布局成为品牌标配。
2. 品类场景化升级：从基础服饰向细分场景延伸，户外服、民族服饰、校园服等需求增长，功能型（保暖、防晒）、场景化产品更受青睐。
3. 品质与颜值并重：家长注重面料安全与穿着舒适度，同时关注设计颜值，IP 联名、国风设计产品热度上升。
4. 内容营销主导增长：抖音短视频与直播直观展示产品上身效果与材质，成为品牌触达消费者的核心渠道，新锐品牌借此快速起量。

四、增长机会与建议

1. 渠道布局：重点发力抖音渠道，通过场景化内容营销与直播带货抢占增量；淘宝、京东巩固存量用户，淘宝聚焦常规品类，京东侧重高端品类与品质化服务。
2. 品类选择：优先布局羽绒服饰、儿童家居服、户外服等高增长品类，以及民族服饰、校园服等细分场景品类；规避亲子装、礼服演出服等下滑品类。
3. 产品策略：强化面料安全与功能属性（保暖、透气、耐磨），推出 IP 联名、国风设计等高颜值产品；针对不同平台客群差异，京东侧重高端品质，抖音兼顾性价比与场景化。
4. 品牌动作：本土头部品牌持续深化全渠道布局，新锐品牌聚焦抖音内容营销与细分赛道，国际品牌可强化 IP 联动与高端品质定位，提升市场竞争力。