报告由博观研究院撰写，聚焦 2025 年中国益生菌（保健品）行业发展现状，重点分析膳食补充剂类益生菌的市场规模、功能趋势、渠道分布及品牌竞争格局，为行业参与者提供决策参考。
⠀
- 市场规模
- 中国益生菌行业整体市场规模突破 700 亿元，膳食补充剂类为第二大细分品类，占比 19%。
- 2024 年膳食补充剂类益生菌市场规模达 138 亿元，与 2023 年基本持平，增速趋于平稳。
- 品类结构
- 益生菌行业产品以食品饮料类为主（占比 67%），医药级制剂占 6%，动物营养类占 5%，口腔、护肤等其他品类占 3%。
- 膳食补充剂类涵盖益生菌粉、胶囊、口服液等形态，功能从核心肠胃调节向多元场景延伸。
- 核心功能占比
- 肠胃健康功能仍占主导（54%），体型管理（22%）、女性益生菌（10%）位列前三。
- 传统功能增长乏力，肠胃健康微降 1%，提高免疫力功能下降 25%，调节幽门螺旋杆菌功能降幅达 59%。
- 新兴功能爆发
- 口腔健康功能增速最迅猛，同比增长 552%，成为最大亮点。
- 情绪管理功能占比虽仅 1%，但同比增长超 100%，舒敏、肝脏养护、助眠等功能也呈上涨态势。
- 线上渠道占绝对优势
- 膳食补充剂类益生菌线上销售占比 66.4%，2020-2024 年复合年增长率达 37%，2024 年线上销售额达 91.6 亿元。
- 国内电商市场占线上渠道 75%，2025 年 Q1 同比增长 30.8%，增速远超跨境电商（4.4%）。
- 跨境渠道格局
- 跨境产品销售额占比 25%，抖音全球购以 35.4% 份额位居跨境平台第一，天猫国际紧随其后（31.6%）。
- 两大主流跨境平台在益生菌线上渠道总占比仅 16.4%，远低于其在保健品大盘的 29.2%，跨境市场仍有较大发展空间。
- 平台增速差异
- 跨境渠道中，抖音全球购、唯品国际逆势上涨，其余平台增速下滑；国内渠道中，抖音、唯品会增速超 80%，势头迅猛。
- 整体市场格局
- CR10 为 48.5%，市场格局分散，头部品牌差距较小。TOP1 品牌万益蓝市占率 14.6%，TOP2 呜咔实验室占 5.6%。
- 本土品牌竞争力提升，TOP20 品牌中本土品牌占 11 个，2024 年前三季度市场份额达 31.3%，超越跨境品牌（27.9%）。
- 细分渠道竞争
- 大贸渠道：CR5 为 42.6%，格局稳定。万益蓝以 19.2% 市占率领跑，呜咔实验室、菌小宝排名上升，合生元降至第四。
- 跨境渠道：呈现 “一超多强” 格局。益倍适以 28.5% 市占率绝对领先，第二名月神仅 5.8%；中部品牌竞争激烈，百草园、因贝森等排名上升，康萃乐、拜奥下滑。
- 抖音平台：头部效应显著，CR1 达 25%，CR5 高达 55%，集中度远高于整体市场。
- 核心结论
- 市场增长换挡：膳食补充剂类益生菌整体规模趋稳，传统核心功能增长见顶，新兴功能成为增长新引擎。
- 渠道红利倾斜：线上渠道持续主导，抖音、唯品会等平台增长迅猛，国产产品在本土市场竞争力远超跨境产品。
- 竞争格局分化：整体市场分散但细分渠道集中，本土品牌崛起，跨境渠道头部品牌优势稳固但中腰部洗牌加速。
- 趋势展望
- 功能细分深化：口腔健康、情绪管理、女性专属等垂直场景将持续爆发，产品功能向精准化、多元化发展。
- 渠道竞争加剧：线上平台将进一步整合资源，跨境渠道仍有渗透空间，国产品牌需强化线上运营能力。
- 品牌集中度提升：头部品牌将通过功能创新、渠道深耕扩大优势，中小品牌需聚焦细分赛道打造差异化竞争力。
