报告由魔镜洞察发布，聚焦 2025 年线上肠胃健康保健品及肠胃益生菌市场，基于淘天、京东、抖音三大平台数据，从市场规模、人群特征、产品趋势、竞争格局等维度解析机会点，为品牌布局提供参考。
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- 行业规模稳步增长
- 2025 年前三季度，线上保健品市场规模超 870 亿元，同比增长 18.7%；肠胃健康细分市场销售额近 39 亿元，同比增长 14.5%，呈 “治疗 + 调理” 双轨增长态势。
- 肠胃药品市场增速超 30%，带动消费者转向保健品前置预防，市场从 “被动治疗” 向 “主动健康管理” 转型。
- 竞争格局生变
- 头部品牌份额下滑 6%，新玩家与腰尾部品牌崛起，东方甄选以即食型益生菌切入，抖音渠道占比超 98%，销售额达 6.5 千万元；金仕康、华喜达等品牌增速超 49 倍。
- Wonderlab、Life Space 稳居头部，江中、Purmeo 凭借抖音渠道规模化引流，市场份额增长超 2 个百分点。
- 人群特征
- 患病人群庞大：我国肠胃病患者超 1.2 亿人，95% 存在肠胃亚健康问题，胃病发病率达 80%，且以每年 17.43% 增速增长。
- 全年龄段覆盖：31-35 岁占比近 19%，36 岁以上人群需求增长明显；社媒讨论中女性占比 72%，年轻群体与中老年群体需求并重。
- 核心诉求
- 症状聚焦：肠道菌群失衡、消化不良、便秘、腹泻是高频提及问题，幽门螺旋杆菌相关需求突出。
- 应对方式：益生菌补充与药物干预是主要选择，消费者核心关注功效、不良反应、活菌数真实性，其次在意口感味道与剂型便捷性。
- 成分格局
- 益生菌主导：2025 年前三季度规模达 26 亿元，渗透率超 60%，但增速仅 3.8%，市场趋于饱和，新品牌以菌株定制化、场景精细化为突围点。
- 药食同源崛起：黄芪、山药、茯苓等中式成分加速渗透，多与益生菌、山楂等复配，主打 “消、健、养” 温和调理，部分推出零食类产品。
- 剂型与价格
- 剂型多元：粉剂、胶囊占比稳定且增长，滴剂（适配低龄儿童）、咀嚼片（多口味）、口服液增速较快；便携装因适配出差、办公场景，销量同比增长 43.1%。
- 价格分布：集中在 50-500 元区间，大促期间 750 元以上高价囤货装占比近 10%，换季月份低价尝鲜产品更畅销。
- 创新方向
- 场景拓展：工作出差场景下，“肠胃护理 + 口腔清新” 二合一产品受关注，Xit 益生菌糖果以 “便携 + 多口味” 实现 67.6% 增速。
- 口味升级：零食化趋势明显，益生菌饼干、冰淇淋、调味品涌现，格力高益生菌饼干凭借口感优势获得高评价。
- 技术融合：口服益生菌搭载 GLP-1 技术成为新方向，以膳食补充剂形态切入减重市场，兼顾口服便利与长效缓释，规避药品审批风险。
- 跨界延伸
- 美容抗衰：市场规模 5311.7 万元，同比增速 754.3%，Sine Young 青春菌占 52.8% 份额。
- 情绪调节：规模 1.46 亿元，同比增长 160.2%，康唯丽、DNU 等品牌领跑。
- 口腔护理：规模 3.08 亿元，SwisseMe 口香益生菌微泡片占 26.3% 份额。
- 痛点攻克
- 不良反应：消费者反馈过敏、肠道不适等问题，需优化菌株配方与剂量控制。
- 功效透明：活菌数虚标、功效夸大是核心顾虑，品牌需强化检测背书与信息披露。
- 核心结论
- 市场需求刚性：肠胃亚健康人群扩容与健康管理意识提升，驱动市场持续增长。
- 竞争焦点转移：从单纯功效比拼转向场景细分、剂型创新、口感优化与技术赋能。
- 渠道红利：抖音成为新品牌突围关键，直播引流、场景化营销效果显著。
- 发展建议
- 产品端：聚焦细分场景（出差、儿童、中老年），开发便携型、零食化产品；融合益生菌与药食同源成分，攻克口感与不良反应痛点。
- 营销端：强化抖音等短视频渠道布局，通过场景化内容触达目标人群；突出活菌数、菌株认证等核心卖点，建立消费者信任。
- 创新端：布局益生菌 + 美容、情绪、口腔等跨界赛道，探索 GLP-1 等技术融合，打造高附加值产品。
肠胃健康保健品及益生菌市场正处于结构化升级阶段，需求从 “对症调理” 向 “日常养护” 延伸，产品创新与渠道适配成为品牌破局关键。未来，兼具功效性、便捷性与体验感的产品，以及精准的场景化营销，将助力品牌抢占市场先机。
