白皮书由市场易与圆禹营销咨询联合发布，基于 210 份有效问卷及行业访谈，聚焦 2025 年中国 B2B 营销现状，核心围绕 AI 驱动下的营销变革、多触点运营挑战及营销人能力升级展开，为行业提供实操性洞察。
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- 市场环境与预算压力
- 外部环境趋紧：关税战、内需疲软等因素导致客户采购决策谨慎，成单周期从半年延长至 8-9 个月，营销效果量化难度加大。
- 预算缩减常态化：500 万以上营销预算的企业占比从 2023 年 50% 降至 26%，仅 21% 企业预算同比增长；近半数企业营销团队规模不足 5 人，小团队需承担多重职能。
- KPI 导向转变：业绩销量（43%）、销售线索数量（40%）成为核心指标，取代此前以粉丝订阅、品牌知名度为主的考核，营销部门直接挂钩业务增长。
- 营销效果与核心痛点
- 策略有效性提升：57% 营销人认为 2025 年营销策略与执行有效，创三年新高，得益于数字化成熟、内容营销熟练度提升及 AI 工具应用。
- 核心痛点集中：53% 面临 “创作高价值内容” 难题，51% 困扰于 “持续稳定产出内容”，33% 需解决营销 ROI 量化、预算不足等问题。
- 渠道布局与数据困境
- 多渠道并行：平均每家企业采用 7.55 个营销渠道，微信生态（公众号、视频号）、线下展会、搜索推广仍是主力，抖音、小红书、企业微信等新兴渠道渗透率持续提升。
- 数据打通难题：47% 企业面临公域与私域数据割裂，43% 存在一方平台数据不通，42% 微信生态工具数据无法联动，导致客户画像不完整、线索追踪断裂。
- 破局关键：CDP 与私域运营
- CDP 核心价值：通过手机号等唯一 ID 整合全平台数据，构建统一用户画像，同时打通 CRM 系统，实现营销活动全链路转化追踪，提升数据合规性与利用效率。
- 企业微信成为私域核心：30% 企业布局企业微信，通过 “好友式” 沟通建立信任，结合 SCRM 标签化管理实现定向内容推送，沉淀高价值客户资产。
- 案例参考：丹纳赫通过本土 CDP 与 Salesforce 打通，提升线索筛选效率；泰克以企业微信为 CTA 落点，沉淀数万级客户并实现自动化线索孵化。
- AI 应用现状与进阶方向
- 基础应用普及：72% 营销人用 AI 撰写文案，71% 用于翻译本地化，41% 进行图片设计，但多停留在工具层面，缺乏深度业务融合。
- 高阶应用探索：33% 企业已应用 AI Agent（智能客服、销售助手），核心解决自动化线索筛选、7×24 小时响应、降低人工成本等问题，2 成企业反馈效果显著。
- GEO 布局谨慎：仅 10% 企业实践生成式 AI 引擎优化（GEO），多数因 KPI 难设定、效果难量化持观望态度，部分企业将其纳入舆情公关预算。
- AI 的核心价值与实践案例
- 超越工具属性：AI 可实现市场趋势洞察、客户旅程个性化、营销 ROI 量化，需打破部门墙，由企业 “一把手” 推动战略级应用。
- 案例参考：恒天然上线 AI 产品智能助手，基于内部知识库解答客户专业问题，筛选高质量线索转交给销售；头部工业企业布局多平台 GEO，将其视为战略性破局尝试。
- 能力需求变化
- 核心技能排序：AI 工具实操（71%）、数据分析解读（66%）、内容创作与创意（53%）、策略规划（53%）成为必备能力，跨部门协作需求凸显。
- 稀缺人才类型：兼具行业专业背景与营销能力的产品营销人才，以及具备策略框架搭建、资源整合、新技术应用能力的通用型营销人才。
- 职业发展与心态
- 危机感与成长欲并存：36% 营销人对职业发展有危机感，渴望持续进步；54% 具备实操经验但缺乏系统认知，需补充营销框架知识。
- 能力模型升级：需打造 “π 型人才”，兼具营销专业深度与技术应用、商业洞察广度，从单一执行者转向具备 GM 视角的项目领导者。
- 2025 年 B2B 营销进入 “降本增效 + 价值量化” 时代，AI 与数据工具成为破局关键。
- 多触点运营的核心是数据打通，CDP 与企业微信的组合应用将成为私域运营标配。
- AI 应用需从 “工具使用” 转向 “范式变革”，AI Agent 与 GEO 将成为未来增长新抓手。
- 营销人需聚焦能力升级，兼顾技术应用与商业洞察，才能应对行业变革挑战。
