报告由易观分析发布，聚焦 2025 年 “双 11” 大促全周期表现，核心围绕即时消费融合、AI 全面赋能、政策提振信心三大主线，指出大促已步入 “远近一体” 新阶段，量质齐升与效能优化成为核心特征，消费活力持续释放。
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- 即时消费深度融入，形成 “远近一体” 生态
- 打破线上电商与本地商家壁垒：平台打通全国电商体系与本地即时消费场景，品牌本地门店兼具前置仓功能，盘活线下库存与存量用户。
- 即时场景激活增长：淘宝闪购餐饮品类交易量、交易额同比大幅增长，为 APP 带来高活跃用户；抖音、快手即时交易节奏更趋平稳，用户粘性提升。
- AI 从工具升级为核心驱动力
- 赋能 B 端商家：通过 AI 选品测款、智能定价、AIGC 素材制作、人群圈选等功能，优化经营效率，助力 “远近一体” 运营。
- 优化 C 端体验：推出自然语言 / 视觉搜索、个性化推荐、智能导购、权益定制等功能，简化决策流程，提升购物便捷性。
- 周期与玩法演变
- 周期延长且起点分化：京东、抖音等提前开启大促，平均持续 33.6 天；淘宝天猫保持稳定，促销期 28 天，通过主题日、品类日持续吸引注意力。
- 玩法回归简单：延续 “立减直降”，取消复杂凑单，推出跨店满减、平台大额补贴等，提升消费者满意度，降低退货率。
- 交易与物流数据
- 成交额稳步增长：主要平台（淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手）整体同比增长 10.0%；其中抖音增速 13.9%，京东 18.9%，淘宝天猫占比 50.1%，稳居头部。
- 快递业务量同步增长：大促第二周（淘宝天猫、拼多多开启后）揽收量显著上涨，第三周达峰值，日均近 7 亿件，同比增长 9.9%。
- 用户活跃度表现
- 综合电商平台：淘宝、拼多多 DAU 保持高位，峰值接近 6 亿；京东 DAU 稳中有升，用户粘性持续增强。
- 内容平台：抖音、快手 DAU 走势平稳，电商业务与内容生态深度融合，转化效率提升。
- 高增长品类
- 美妆：国货吸引力增强，功能性护肤受关注，主要平台成交额同比增长 11.9%，抖音占比 25.0%，成为重要增长极。
- 服饰：换季需求与原创品牌崛起推动增长，主要平台同比增长 12.5%，淘宝天猫占比 52.8%，抖音增速 17.6% 领跑。
- 家电家居：现居房焕新与国补撬动需求，主要平台同比增长 10.5%，淘宝天猫、京东合计占比超 70%，主导市场。
- 平稳增长品类
- 母婴用品：受新生儿数量下降影响，整体成交额同比增长 4.2%，男性成为重要决策者，关注产品安全与专业性；淘宝天猫占比 50.7%，抖音占比 25.5%。
- 政策层面：中央定调，地方落实
- 中央推出 “两新” 政策（消费品以旧换新、设备更新）、专项国债、提振消费专项行动等，扩大内需。
- 地方发放消费券、延续补贴，覆盖文旅、服务消费等领域，撬动多元需求。
- 市场反馈：信心增强，活力释放
- 经济指标向好：核心 CPI 同比增幅达近年新高，消费对 GDP 贡献率稳步上升，市场活跃度提升。
- 消费信心回升：消费者信心指数自 2024 年 9 月起持续上涨，2025 年 9 月同比达近年峰值；服务型消费需求溢出，品牌餐饮、旅游预定、演出票务类 APP DAU 同比增幅显著，最高达 54.9%。
- 用户分层运营：核心用户（付费会员）决定基础规模，忠诚用户稳步助推增长，活跃用户贡献增量，平台将通过专属权益、互动激励提升转化效率。
- 场景持续融合：即时消费与电商大促的协同深化，本地服务与实物消费进一步打通，形成全场景覆盖。
- 效能优化为主线：AI 赋能持续深化，商家经营与用户体验双升级，大促从 “规模竞争” 转向 “质量竞争”。
2025 年 “双 11” 大促通过即时消费融合与 AI 全面赋能，实现了量质齐升与效能优化。政策提振下，消费信心与活力持续释放，品类结构呈现 “升级与平稳并存” 特征。未来，平台竞争将聚焦用户价值深挖与全场景生态构建，大促将更趋精细化、高效化，成为激活内需的重要载体。
