《2025年婴童小家电电商消费趋势》PDF下载

一、市场整体态势：平台分化与品类集中

（一）核心平台表现

1. 淘宝：市场规模增长 32.0%，2024 年销售额 24.46 亿元。调奶器（55.2%）、奶瓶消毒器（62.0%）为核心增长品类，泡奶机增速高达 135.8%；电动牙刷（-4.4%）、暖奶器（-5.3%）等品类下滑。
2. 京东：整体增长 5.1%，2024 年调奶器销售额 8.95 亿元（+31.6%），成为唯一高增长核心品类；奶瓶消毒器（-81.5%）、电奶锅（-61.3%）、宝宝料理机（-25.8%）等品类降幅显著。
3. 抖音：爆发式增长 90.0%，2024 年调奶器（+144.0%）、奶瓶消毒器（+72.0%）、暖奶器（+195.7%）表现亮眼，自动泡奶机（+2537.1%）、恒温餐具（+562.6%）等细分品类增速惊人，成为行业增长引擎。

（二）品类结构特征

二、品牌竞争格局：头部稳固，新锐爆发

（一）全品类品牌 TOP3

1. 淘宝 / 天猫：小白熊（3.02 亿元）、波咯咯（1.66 亿元）、小壮熊（0.70 亿元）领跑，何物（+646.2%）、十月结晶（+154.4%）、摩飞电器（+2208.6%）增速迅猛。
2. 京东：小白熊（2.31 亿元）、小熊电器（1.16 亿元）、波咯咯（1.00 亿元）稳居前三，新贝（+266.5%）、美的（+278.7%）、摩飞电器（+7985.8%）成为黑马。
3. 抖音：孕贝、小白熊、波咯咯表现突出，淘气宝贝（+9793.6%）、大嘴鸭（+5272.2%）、贝因美（+100957.1%）等品牌实现爆发式增长。

（二）品牌竞争特征

1. 头部品牌（小白熊、波咯咯、孕贝）凭借全品类布局与用户口碑，在淘宝、京东保持领先，抖音市场被新锐品牌分流。
2. 新锐品牌（如大嘴鸭、淘气宝贝）聚焦细分场景，依托抖音流量红利与内容营销快速起量，部分品牌增速超万倍。
3. 跨界品牌（苏泊尔、美的、摩飞电器）通过品类延伸切入市场，凭借品牌认知度实现高速增长；传统母婴品牌（babycare、可优比）部分品类出现下滑，需优化平台布局与产品策略。

三、核心消费趋势

1. 平台迁移明显：抖音成为婴童小家电增长核心渠道，短视频种草与直播带货适配母婴用户决策习惯，功能性、高颜值品类更易爆发。
2. 功能精细化：恒温、消毒、便携等核心功能持续升级，泡奶机、摇奶器等细分场景产品因解决育儿痛点快速崛起。
3. 安全与颜值并重：食品级材质、无异味、防干烧等安全属性为核心诉求，同时高颜值设计、IP 联名产品更受年轻父母青睐。
4. 新锐品牌突围：通过精准定位细分育儿场景、强化内容营销与性价比优势，新锐品牌快速抢占市场份额，打破头部品牌垄断。

四、增长机会与建议

1. 渠道布局：重点发力抖音平台，布局短视频种草与直播带货，适配年轻父母消费习惯；淘宝、京东巩固存量用户，强化品牌口碑与服务体验。
2. 品类选择：优先布局调奶器、奶瓶消毒器、泡奶机、恒温餐具等高增长品类，规避下滑明显的传统品类。
3. 产品策略：聚焦安全材质与实用功能，强化精细化场景适配，融入高颜值设计与育儿黑科技，针对不同育儿阶段推出细分产品。
4. 品牌动作：头部品牌需强化抖音渠道布局与新品创新，新锐品牌可依托差异化定位与内容营销实现弯道超车，传统品牌可通过跨界联名与平台策略优化激活增长。