《2025年身体护理电商消费趋势》PDF下载

一、市场整体态势：平台分化显著

（一）核心平台表现

1. 淘宝：整体增长 4.8%，香皂（+39.0%）、私处护理（+32.4%）、身体乳（+13.4%）为核心增长品类；沐浴露（-3.4%）、脱毛膏（-10.5%）、磨砂膏（-23.7%）等品类下滑，传统核心品类增长乏力。
2. 京东：整体下滑 11.3%，仅香皂（+12.3%）、私处护理（+2.1%）、纤体霜（+28.6%）保持正增长；身体乳（-26.9%）、颈霜（-45.1%）、浴盐浴球（-40.9%）等品类降幅显著，市场需求收缩。
3. 抖音：爆发式增长 40.3%，成为行业增长引擎。清凉止痒 / 防暑醒神类（+111.0%）、皮肤消毒护理（+428.9%）、身体精华（+385.3%）增速惊人；沐浴露 / 油（+48.9%）、身体乳 / 霜（+23.9%）、止汗露（+48.1%）等核心品类稳步增长。

（二）品类结构特征

二、品牌竞争格局：头部稳固，新锐突围

（一）全品类品牌 TOP3

1. 淘宝 / 天猫：舒肤佳（6.01 亿，-3.1%）、力士（2.67 亿，-25.4%）、多芬（2.33 亿，-9.2%）领跑，独特艾琳（+310.9%）、滴露（+315.2%）、水之蔻（+550.9%）等新锐品牌增速迅猛。
2. 京东：舒肤佳（3.48 亿，-19.3%）、力士（1.50 亿，+8.3%）、可悠然（1.44 亿，-16.8%）稳居前三，独特艾琳（+308.7%）、半亩花田（+217.0%）、韩方五谷（+200.0%）成为黑马。
3. 抖音：宫芙（5.72 亿，+23.0%）、舒肤佳（4.94 亿，+73.8%）、水之蔻（4.59 亿，-3.3%）表现突出，白云山（+185.1%）、独特艾琳（+95.6%）、欧希缇（+20686.3%）等品牌实现爆发式增长。

（二）品牌竞争特征

1. 头部品牌（舒肤佳、力士、多芬）凭借品牌积淀与渠道优势，在淘宝、京东保持领先，但部分品牌呈负增长；抖音市场被新锐品牌分流，本土品牌表现更亮眼。
2. 新锐品牌（如独特艾琳、水之蔻、白云山）聚焦功能性与场景化需求，依托抖音流量红利与内容营销快速起量，部分品牌增速超千倍。
3. 细分品类领跑者：私处护理类中英芯（+253.3%）、洁尔阴（+70.6%）；脱毛膏类中薇婷、水之蔻占据主导；身体精华类中白云山、宫芙表现突出。

三、核心消费趋势

1. 平台迁移明显：抖音成为身体护理增长核心渠道，短视频种草与直播带货适配年轻消费者决策习惯，功能性、场景化品类更易爆发。
2. 功效需求升级：护养结合成核心诉求，私处护理、纤体、皮肤消毒等功能性品类增速显著，消费者对细分场景护理需求日益明确。
3. 产品场景细分：清凉止痒、防暑醒神、消毒护理等应季 / 应急品类快速崛起，身体精华、素颜霜等进阶护理品类需求增长，满足多元化护肤场景。
4. 新锐品牌突围：通过精准定位细分功效、强化内容营销与性价比优势，新锐品牌快速抢占市场份额，打破传统头部品牌垄断。

四、增长机会与建议

1. 渠道布局：重点发力抖音平台，布局短视频种草与直播带货，适配年轻消费者消费习惯；淘宝、京东巩固存量用户，强化品牌口碑与服务体验。
2. 品类选择：优先布局香皂、私处护理、身体精华、清凉止痒类等高增长品类，规避磨砂膏、颈霜等下滑明显的传统品类。
3. 产品策略：聚焦功能性与场景化需求，强化成分安全与功效明确性，推出应季、应急类产品，满足细分护肤诉求。
4. 品牌动作：头部品牌需强化抖音渠道布局与新品创新，新锐品牌可依托差异化定位与内容营销实现弯道超车，传统品牌可通过品类优化与平台策略调整激活增长。