《知行数据观察：面膜品类》PDF下载

一、行业宏观态势：监管趋严，需求升级

（一）行业定义与分类

（二）政策与消费趋势

1. 监管持续收紧：从《化妆品监督管理条例》到《纯净面膜技术规范》，政策覆盖注册备案、标签披露、医用面膜分类、网络经营等全链条，推动行业告别野蛮生长，向规范化、可持续化转型。
2. 消费需求聚焦：功效（23.9%）、使用肤感（21.1%）、成分（19.5%）是消费者核心关注因素；保湿、修护、紧致为 TOP3 功效诉求，贴片与涂抹面膜功效细分明确。

二、线上市场趋势：渠道分化，品类冷热不均

（一）核心平台表现

1. 淘宝：整体下滑 9.2%，品类全面承压。贴片面膜以 57.97 亿元为核心品类（-10%），涂抹面膜 23.38 亿元（-8%），无明星增长品类，市场增长乏力。
2. 抖音：整体增长 23.3%，成为核心增长极。贴片 / 涂抹面膜合计 151.46 亿元（+12%），涂抹面膜爆发式增长 431%，次抛面膜崭露头角；均价从 2023 年 57.4 元升至 2025 年 106.3 元，向中高端升级。

（二）品牌竞争格局

1. 淘宝：头部品牌稳固，珀莱雅（5.01 亿，-11.7%）、欧莱雅（4.93 亿，-14.0%）、理肤泉（3.29 亿，+19.8%）领跑；薇诺娜（+45.1%）、毛戈平（+35.4%）、百雀羚（+117.5%）等本土品牌增速亮眼。
2. 抖音：新锐品牌爆发，超半数品牌增速超 200%。奕沃（6.37 亿，+234.9%）、造物者（6.16 亿，+37.1%）、原生密码（5.55 亿，+2.4%）位列前三；丽菲欧（+437.8%）、C 咖（+409.0%）、eLL（+4004.4%）等实现指数级增长。

（三）价格带特征

1. 淘宝：价格带分层明显，国外高端品牌（伊菲丹、馥蕾诗）凭借品牌溢价占据高价市场，本土品牌聚焦中低端性价比市场。
2. 抖音：“低价高销量 + 内容营销” 为主力，同时中高端市场快速崛起，毛戈平、科兰黎等品牌实现高价高销量，价格带持续上移。

三、头部品牌案例：欧诗漫抖音运营拆解

1. 品牌定位：以 “珍珠美白” 为核心，强化 “国货美白护肤品第一” 心智，覆盖多价格带与功效需求。
2. 产品矩阵：聚焦美白淡斑、抗衰等核心功效，推出面膜、次抛精华等爆品，通过 “买赠” 等优惠策略拉动转化。
3. 营销布局：抖音销售占比 73%，以品牌自播为核心，搭配金字塔型达人矩阵（头部破圈、中腰部种草、尾部铺量），借助大促周期与溯源专场打造销售峰值。
4. 人群画像：核心客群为 18-30 岁年轻女性，小红书互动人群中女性占比 96%，精准匹配美白护肤需求。

四、核心趋势与发展建议

（一）核心趋势

1. 渠道迁移：抖音成为面膜品类增长核心，内容营销（短视频种草、直播试吃）成为品牌破局关键。
2. 品类升级：涂抹面膜爆发式增长，次抛面膜等新兴品类崭露头角，产品形态向便捷化、功效化升级。
3. 品牌竞争：本土新锐品牌凭借灵活的内容营销策略快速突围，传统头部品牌需加速渠道适配与年轻化转型。
4. 合规升级：政策驱动行业规范化，成分透明、功效实证、环保包装成为品牌核心竞争力。

（二）发展建议

1. 渠道布局：重点发力抖音平台，搭建 “自播 + 达人” 营销矩阵，适配中高端升级趋势；淘宝巩固存量用户，聚焦功效与成分创新。
2. 产品策略：强化保湿、修护、美白等核心功效，加大涂抹面膜、次抛面膜等潜力品类布局；遵循合规要求，突出成分安全与实证功效，优化环保包装。
3. 品牌动作：新锐品牌持续深耕内容营销，强化细分功效心智；传统品牌加速数字化转型，通过达人合作与场景化营销贴近年轻消费者；头部品牌可布局高端线，提升品牌溢价。