《知行数据观察：乳液面霜品类》PDF下载

一、行业宏观态势：需求聚焦，赛道分化

（一）产品分类与核心特征

（二）消费与供需趋势

1. 功效需求：保湿（31%）为核心诉求，滋养（16%）、修护（15%）、抗皱、紧致等需求紧随其后；滋养型面霜 “低占比、高增长”，为潜力赛道；补水、淡化细纹、祛痘等功效呈负增长。
2. 蓝海赛道：敏感肌、修护类卖点供需缺口显著，属于高需求低供给赛道；抗老、对羟基苯乙酮等卖点竞争激烈，成为红海赛道。

二、线上市场趋势：渠道分化，品牌格局稳定

（一）核心平台表现

1. 淘宝：市场需求见顶，头部品牌垄断。修丽可（15.62 亿，+21.9%）、赫莲娜（14.96 亿，+29.7%）、珀莱雅（12.63 亿，-19.5%）领跑；可复美（+149.9%）、百雀羚（+68.6%）、娇韵诗（+46.5%）等本土与国际品牌增速亮眼；理肤泉（-29.0%）、HBN（-21.1%）等下滑明显。
2. 抖音：低价换量策略见效，销量占比从 47% 升至 67%，均价 153.5 元（低于淘宝的 179.7 元）。赫莲娜（12.55 亿，+22.9%）、兰蔻（5.06 亿，+150.3%）、珀莱雅（4.62 亿，-30.6%）位列前三；艾珀莎（+391.9%）、郑明明（+154.9%）、毕生之研（+218.2%）等新锐品牌爆发式增长。

（二）品牌竞争特征

1. 外资高端品牌垄断头部：修丽可、赫莲娜、海蓝之谜等在淘宝、抖音均稳居前列，凭借品牌力与单品优势占据高价市场，淘宝市占率合计超 20%。
2. 本土品牌表现分化：珀莱雅双平台下滑，薇诺娜（抖音 + 71.2%）、可复美（双平台高增）、百雀羚（淘宝 + 68.6%）表现亮眼；新锐品牌依托抖音内容营销快速突围，成为行业新势力。
3. 价格带差异：淘宝高价高溢价，抖音低价高销量，双平台均价差距超一倍；高端品牌通过 “单品冲量 + 套装提客单 + 迷你装拉新” 覆盖全价格带。

三、头部品牌案例：赫莲娜抖音运营拆解

1. 品牌定位：聚焦高端护肤，以 “黑绷带” 为核心单品，巩固高端市场定位。
2. 产品与价格策略：分节点差异化主推，618 承接刚需流量、双十一主打年度囤货；核心高价单品（>1000 元）巩固定位，中低价格带（100-300 元）套装与迷你装拉新触达。
3. 营销布局：大促战线延长，双十一增长 35.2%；品牌自播维持高端调性（占比 57%），达人合作覆盖头部（破圈）、肩部（种草）、腰部及潜力达人（长尾覆盖），扩大品牌声量。
4. 单品 IP 化：“黑绷带” 话题播放量达 37.58 亿，通过 “品牌 – 单品 – 场景” 绑定，形成断层 TOP 单品优势。

四、核心趋势与发展建议

（一）核心趋势

1. 渠道适配：淘宝聚焦高端溢价与存量用户维护，抖音侧重低价拉新与内容营销，双渠道策略成为品牌标配。
2. 赛道机遇：敏感肌修护、滋养抗老为蓝海，企业可加大相关产品研发与推广；保湿类核心赛道需强化差异化竞争。
3. 品牌竞争：外资高端品牌稳固头部地位，本土品牌需通过细分赛道创新、内容营销突围；单品 IP 化成为品牌破圈关键。
4. 营销变革：抖音自播 + 达人矩阵成为主流营销模式，大促战线延长、节点差异化运营提升转化效率。

（二）发展建议

1. 渠道布局：淘宝重点布局高端产品线，强化品牌溢价；抖音推出性价比单品与迷你装，通过短视频种草、直播转化扩大用户基数。
2. 产品策略：聚焦敏感肌修护、滋养抗老等蓝海赛道，强化成分与功效背书；核心单品 IP 化运营，打造标志性产品。
3. 品牌动作：外资品牌需优化抖音渠道适配，降低入门门槛；本土品牌可深耕细分需求，通过精准内容营销触达目标客群；新锐品牌可依托抖音达人矩阵快速起量，积累初期用户。