报告由值得买科技联合鲸鸿动能发布，聚焦 2025 年彩妆消费趋势，核心围绕市场演进、用户需求与品牌营销展开，指出行业已从 “流量红利” 迈入 “心智红利” 时代，“妆养合一” 与 “一物多用” 成为核心消费趋势，情感价值与效率需求驱动产业升级。
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- 行业演进与特征
- 发展历程：从韩妆启蒙（强调水光裸妆）、国货崛起（国风美学 + 高性价比），到如今的 “妆养合一” 与纯净美妆主导，彩妆已从 “美丽工具” 升级为 “情感载体” 与 “自我定义” 的媒介。
- 市场驱动：政策（新版《化妆品监督管理条例》实施）、技术（成分科普与功效升级）、用户需求（健康与效率并重）共同推动行业变革，2025 年美妆原料成分备案环比增长 52.87%。
- 核心趋势：高端化与极致性价比并行，妆养合一、纯净美妆、情绪疗愈、男颜经济成为高增长方向。
- 消费观念转变
- 需求升级：彩妆观念从 “修饰遮瑕” 转向 “情绪疗愈”，消费决策从 “价格驱动” 转向 “成分功效 + 体验价值”，场景覆盖日常通勤、直播出镜、户外运动等细分领域。
- 人群迁移：主力消费群体向 90 后、00 后迁移，KOL 成分科普与粉丝经济成为主流，高知女性、精致男性、成分党等圈层用户崛起。
- 趋势一：养出美力肌 —— 从即时妆效到长效健康美
- 核心需求：消费者不再满足于遮盖瑕疵，要求彩妆兼具护肤功效，带妆期间实现滋养肌肤，“妆养共生” 成为核心诉求。
- 用户画像：以 24-44 岁一线及新一线城市女性为主，涵盖通勤抗氧族、敏肌健身党、直播扛把子等，关注防晒、抗氧、提亮、舒敏修护等复合功效。
- 产品表现：养肤型彩妆爆发，兰蔻菁纯粉底液（精华入妆）、花西子好气色粉底液（抗氧防暗沉）、薇诺娜修护润唇膏等产品季度销售额环比增长显著；国货品牌凭借 “成分温和养肤” 成为用户选择核心原因，仅次于性价比。
- 文化赋能：东方疗愈美学兴起，中式仿妆、中药精油原料、禅意命名的产品受青睐，“新中式与原生美” 相关内容鲸鸿指数高企。
- 趋势二：一物多用妆 —— 从单品堆砌到高效松弛
- 核心需求：追求 “5 分钟搞定全脸” 的高效解决方案，以极简决策和一物多用解放时间，平衡时间焦虑与自我表达需求。
- 用户画像：24-44 岁中青年群体为主，集中于一线及新一线城市，含都市效率派、化妆新手、个性化玩家，偏好日常通勤、极简出行场景。
- 产品表现：多功能综合盘增速迅猛，面部综合盘零售额同比 + 17%，眼部综合盘同比 + 118%；橘朵玩趣眼影盘、彩棠三色腮红盘、小奥汀多用棒等 “一盘多效”“一棒多用” 产品，季度销售额环比增长 10%-21%。
- 场景适配：满足极速差旅（减轻行李负担）、新手早八（降低学习门槛）、玩妆创意（激发灵感）等多元需求，“快速搞定全妆” 是用户购买多功能盘的首要考虑因素。
- 营销逻辑升级
- 核心框架：基于 TSTE 用户旅程（触达 – 探索 – 体验 – 钟情），前期以 “健康美”“松弛感” 价值观与用户共鸣，后期以 “妆养实力”“高效设计” 留住用户。
- 数据支撑：依托鲸鸿指数（P.B.I.）量化消费者考虑度，结合鸿蒙生态全域数据，实现从人群靶向到需求共振的精准营销。
- 标杆案例解析
- CHANEL：新品口红上市通过华为终端 6 大原生场景开屏联投，以 “风格主权” 为核心主张，结合 DMP 平台精准人群扩量，实现 1500 万 + 曝光，点击率超行业均值。
- 雅诗兰黛：跨界华为天气，基于高温预警数据推送防晒福利，联合 Costa、KFC 等品牌打造 “清凉联盟”，浏览量 720 万 +，互动量 28.8 万 +。
- 敷尔佳：借助值得买 AI 引擎锁定 “脆皮青年”，通过权威背书 + UGC 共创构建信任，发起 #肌肤加盾计划 #，产品声量提升 108%，销售转化提升 208%。
- 行业结论
- 彩妆消费已进入 “价值驱动” 阶段，健康滋养（妆养合一）与高效表达（一物多用）是两大核心需求，成分安全、文化认同、场景适配成为品牌竞争关键。
- 国货品牌凭借东方美学与养肤成分优势快速崛起，国际品牌则通过全场景营销与技术创新巩固高端市场。
- 品牌建议
- 产品端：打破彩妆与护肤边界，研发 “即时妆效 + 长期养肤” 的复合型产品，布局多功能综合盘、多效合一彩妆棒等高效单品。
- 营销端：依托全域数据精准定位圈层用户，结合场景化内容（如气象触发防晒营销、通勤妆教程）构建情感连接，通过 KOL 成分科普与 UGC 口碑沉淀强化信任。
- 差异化：国货品牌可深化东方疗愈美学与文化 IP 联名，国际品牌可聚焦技术创新与全场景体验，共同满足用户个性化与品质化需求。
