《2025年婴童尿裤电商消费趋势》PDF电子版下载

一、平台销售整体表现

1. 淘宝：2024 年婴童尿裤相关品类总销售额下滑 5.0%。核心品类纸尿裤 / 拉拉裤销售额 104.70 亿，同比下滑 6.3%；明星增长品类为一次性内裤（增速 484.8%）、尿布带（增速 196.9%），隔尿床垫（15.5%）、纱布尿布（19.2%）也保持正增长；隔尿垫巾（-14.2%）、游泳纸尿裤（-72.5%）等品类下滑明显。
2. 京东：整体增长 12.3%，表现稳健。纸尿裤 / 拉拉裤销售额 82.01 亿，同比增长 12.8%，为核心增长引擎；一次性内裤增速 58.9%，纱布尿布增长 3.8%；隔尿床垫（-27.3%）、尿布带（-92.7%）等品类销售额下滑。
3. 抖音：增速领跑三大平台，达 38.7%。拉拉裤（89.5%）、特护尿裤（33.6%）、纸尿裤（29.7%）为核心增长品类，尿裤周边增速高达 184.9%；仅女童成长裤 / 成长护理品类下滑（-66.6%）。

二、核心品类竞争格局

1. 纸尿裤 / 拉拉裤：淘宝、京东平台中，好奇（Huggies）、帮宝适（Pampers）、babycare 稳居前三，其中好奇在淘宝（24.47 亿）、京东（22.00 亿）均位列榜首，京东平台 babycare 增速达 51.0%；抖音平台好奇（6.70 亿）、帮宝适（6.02 亿）领先，佳婴、宜婴紧随其后，增速均超 50%。
2. 拉拉裤：抖音平台表现最为突出，销售额 14.78 亿，增速 89.5%，布班迪、爱酷熊、名典泰迪为头部品牌，其中布班迪销售额 5.71 亿，增速 24.1%。
3. 特护尿裤：仅抖音平台有显著数据，销售额 27.89 亿，增速 33.6%，为重点潜力品类。
4. 周边品类：隔尿床垫在淘宝（5.83 亿）、隔尿垫巾在京东（1.26 亿）为主要销售平台；一次性内裤在三大平台均呈高增长态势，成为新兴热门品类。

三、品牌竞争核心态势

1. 头部品牌：好奇、帮宝适、babycare 在三大平台均稳居前列，形成第一梯队。好奇在淘宝、京东、抖音销售额均居首位，增速稳健；帮宝适在淘宝略有下滑（-14.9%），但在京东、抖音保持正增长；babycare 在京东（51.0%）、抖音（54.5%）增速迅猛，表现亮眼。
2. 黑马品牌：多个中小品牌实现爆发式增长。淘宝平台家得宝增速 266.4%，舒比奇 76.6%；京东平台布班迪增速 3379.7%，佳婴 162.1%；抖音平台宜婴增速 569.8%，喜舒安 2724.0%，贝拉安徒生 3372.2%，展现出强大的市场突围能力。
3. 外资品牌：部分外资品牌表现承压，花王在淘宝增速 – 53.9%，大王、尤妮佳在多平台均呈下滑趋势，市场份额面临本土品牌挤压。

四、核心消费趋势总结

1. 平台分化：抖音以 38.7% 的高增速成为婴童尿裤电商核心增长引擎，淘宝整体下滑，京东稳健增长，平台间差异显著。
2. 品类迭代：传统纸尿裤 / 拉拉裤仍是市场基石，拉拉裤、特护尿裤成为增长主力；一次性内裤、尿布带等细分品类增速惊人，展现出小众需求的爆发潜力。
3. 品牌竞争：头部品牌格局稳固，但本土中小品牌凭借高增速快速崛起，外资品牌市场份额受挤压，本土替代趋势明显。
4. 潜力方向：高增速品类（如一次性内裤、特护尿裤）、高增长平台（抖音）及本土黑马品牌，成为市场核心机会点。