《知行数据观察：染发品类》PDF下载

一、行业宏观市场调研

（一）定义与分类

（二）核心消费趋势

1. 功效需求升级：护发（+55%）、染后护色（+100%+）、改善毛躁（+100%+）增速显著，遮盖白发、芳香功效需求增速 16%-18%，“染护一体” 成核心诉求。
2. 人群需求分化：中老年盖白需求高频（76.4% 规律性染发），安全性为首要关注点（74.8% 关注度）；18-30 岁群体侧重个性彩染与新造型尝试；居家 DIY 染发趋势凸显。
3. 场景需求明确：轻松染发、在家染发、男士染发成为高需求卖点，供需缺口明显，为新品类爆发提供空间。

二、线上行业趋势总览

（一）平台格局分化

1. 抖音：市占率从 44% 升至 57%，成为主阵地，2025 年 1-9 月销售额同比增长 43.3%，销量增长超 45%。短效染发剂（+195%）、美发笔（+1389%）、补发笔 / 发际线粉（+174%）等细分品类爆发，白牌品牌超百倍增长。
2. 淘天：销售额遇 28 亿瓶颈，同比增长 23.2%，整体呈先降后升。盖白品类（+57%）为核心增长点，传统永久性染发剂增长乏力，部分国际品牌下滑明显。
3. 价格趋势：两大平台均价均呈下行，市场竞争加剧，平价产品占比提升，消费者价格敏感度提高。

（二）品牌竞争格局

1. 淘宝 TOP3：施华蔻（2.76 亿，9.7%）、欧莱雅（1.57 亿，5.5%）、三橡树（0.57 亿，2.0%），国际品牌占据主导，但多呈负增长；忆丝芸（+35.3%）、沫芮（+132.0%）等本土品牌逆势增长。
2. 抖音 TOP3：彩夕（5.18 亿，13.9%，+8283.7%）、侗染（4.07 亿，11.0%，+25.3%）、OKCS（3.58 亿，9.6%，+78.7%），本土品牌与白牌爆发，炫染（+24281.2%）、发菲彩（+11661.6%）等超百倍增长；施华蔻（+24.3%）为唯一进入前十的国际品牌。
3. 销售特征：淘宝平台高价高销集中于施华蔻、欧莱雅，依赖品牌积淀；抖音平台低价高销为主，彩夕销量超 1000 万，本土品牌性价比优势凸显。

三、头部品牌抖音拆解（以侗染为例）

（一）品牌概况

（二）核心优势

1. 产品策略：聚焦盖白与染护一体，主打植物萃取、温和无氨卖点，价格带集中 39.9 元 – 59.9 元，核心单品销量 260 万 +，通过 “买一赠一” 等组合提升转化；补充价格带覆盖不同需求，兜底市场份额。
2. 渠道布局：品牌自播占比 95%，依赖官方旗舰店引流；达人合作聚焦戏曲、乡村生活等垂类，精准触达银发核心客群。
3. 营销传播：绑定明星王丽云背书，强化品牌信任；核心话题 #侗染染发膏播放量 1427.9 万，围绕 “植物染发”“遮盖白发”“染护一体” 传递核心卖点，契合目标人群需求。

四、核心趋势与建议

1. 品类机会：重点布局短效染发剂、美发笔、补发笔等爆发品类，聚焦盖白、护色、改善毛躁功效，打造 “染护一体” 产品。
2. 渠道策略：优先布局抖音，通过自播 + 垂类达人合作触达精准人群；淘天平台巩固存量用户，强化品牌调性。
3. 产品方向：突出植物成分、温和无刺激、安全盖白卖点，控制定价在中低端区间，契合价格下行趋势；推出组合套餐提升客单价。
4. 营销重点：绑定中老年喜爱的明星或垂类达人，强化场景化营销，围绕 “居家 DIY”“轻松盖白”“染后护发” 打造内容，提升用户信任与转化。