《2025年面部护肤电商消费趋势》PDF下载

一、市场整体态势：平台分化显著

（一）核心平台表现

1. 淘宝：整体下滑 4.0%，仅爽肤水（+6.4%）、乳液面霜（+4.1%）、卸妆（+1.2%）保持正增长；涂抹面膜（-18.9%）、T 区护理（-24.0%）、护肤套装（-10.4%）等品类下滑明显，传统品类增长乏力。
2. 京东：整体增长 4.3%，爽肤水（+12.1%）、乳液面霜（+7.9%）、械字号护肤（+35.9%）为核心增长品类；T 区护理（-37.1%）、其他（-36.5%）、涂抹面膜（-18.2%）降幅显著，市场需求分化。
3. 抖音：爆发式增长 41.2%，成为行业增长核心。液态精华（+54.0%）、面部护理套装（+48.6%）、涂抹面膜（+159.3%）、次抛精华（+102.4%）增速惊人；面部按摩霜（-54.4%）、面颈一体 / 挂耳式颈膜（-35.4%）等少数品类下滑。

（二）品类结构特征

二、品牌竞争格局：本土崛起，国际承压

（一）全品类品牌 TOP3

1. 淘宝 / 天猫：珀莱雅（44.28 亿，+21.4%）、欧莱雅（29.04 亿，-4.0%）、可复美（18.88 亿，+28.0%）领跑，欧诗漫（+43.7%）、韩束（+76.7%）、肌肤之钥（+29.9%）等品牌增速迅猛。
2. 京东：Sk-II（17.97 亿，-5.0%）、珀莱雅（13.99 亿，+39.2%）、雅诗兰黛（13.29 亿，+5.8%）稳居前三，修丽可（+91.3%）、韩束（+94.9%）、可复美（+77.1%）成为黑马。
3. 抖音：韩束（66.49 亿，+103.9%）、珀莱雅（36.74 亿，+71.2%）、欧莱雅（23.65 亿，+26.3%）表现突出，赫诗琴（+26647.1%）、原生密码（+539.2%）、温博士（+804.6%）等品牌实现爆发式增长。

（二）品牌竞争特征

1. 国际头部品牌（欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻）凭借品牌积淀，在淘宝、京东保持领先，但多数呈负增长；抖音市场被本土品牌分流，优势减弱。
2. 本土头部品牌（珀莱雅、韩束、欧诗漫）全面崛起，珀莱雅在三大平台均保持高增速，韩束在抖音销售额登顶，依托功效创新与内容营销快速抢占市场。
3. 新锐品牌（赫诗琴、原生密码、造物者）聚焦细分功效，依托抖音流量红利实现超高速增长，部分品牌增速超万倍，成为行业新势力。

三、核心消费趋势

1. 渠道迁移明显：抖音成为面部护肤增长核心渠道，短视频种草与直播带货适配年轻消费者决策习惯，套装类、功效型品类更易爆发。
2. 功效需求升级：液态精华、次抛精华等功效型品类高增，消费者对美白、抗衰、修护等精准功效诉求日益明确，推动产品向高效能、精细化方向发展。
3. 套装化消费兴起：面部护理套装在抖音增速达 48.6%，成为第一大品类，消费者偏好一站式护肤解决方案，套装产品更易通过内容营销实现转化。
4. 本土品牌突围：本土品牌通过精准定位细分功效、强化成分背书与性价比优势，快速抢占市场份额，打破国际品牌长期垄断格局。

四、增长机会与建议

1. 渠道布局：重点发力抖音平台，布局短视频种草与直播带货，适配年轻消费者消费习惯；淘宝、京东巩固存量用户，强化高端产品矩阵与品牌口碑。
2. 品类选择：优先布局液态精华、面部护理套装、涂抹面膜、次抛精华等高增长品类，规避 T 区护理、面部按摩霜等下滑明显的品类。
3. 产品策略：聚焦美白、抗衰、修护等核心功效，强化成分安全与功效背书，推出套装产品与次抛、安瓶等便捷形态，满足多元化护肤需求。
4. 品牌动作：国际品牌需强化抖音渠道布局与年轻化营销，本土头部品牌可依托性价比与内容优势扩大份额，新锐品牌可聚焦差异化功效与精准营销实现弯道超车。