《知行数据观察：唇部彩妆品类》PDF下载

一、行业宏观态势：合规增长，渠道分化

（一）核心特征

1. 市场规模：行业稳步增长，预计 2025 年达 315 亿元，本土品牌市场占比 59.3%，国际品牌占 39.2%，本土品牌主导格局。
2. 政策环境：监管趋严，从原料登记、功效宣称、不良反应监测到风险预防形成全链条监管，推动行业合规化与创新升级。
3. 渠道结构：线上为核心销售阵地，抖音以量取胜，淘宝坚守中高端市场；线下以体验型渠道为补充，形成线上线下协同格局。

（二）产品分类

二、线上市场趋势：平台分化，品类冷热不均

（一）核心平台表现

1. 淘宝：整体下滑 2.4%，中高端市场稳固。唇膏 / 口红（32.76 亿，-3%）、唇彩 / 唇釉等（29.58 亿，-2%）小幅下滑；唇笔 / 唇线笔（+10%）为唯一正增长品类，多数核心品类需求收缩，价格带集中于中高端。
2. 抖音：整体增长 23.6%，全面爆发。唇彩 / 唇蜜 / 唇釉（41.69 亿，+29%）、有色唇膏 / 口红（32.47 亿，+17%）、唇笔 / 唇线笔（+26%）均实现高增，低价走量特征明显，内容营销驱动全品类起量。

（二）品牌竞争格局

1. 淘宝：YSL（6.52 亿，-8.7%）、迪奥（4.70 亿，+0.6%）、香奈儿（4.57 亿，+13.7%）领跑；花知晓（+110.6%）、橘朵（+6.6%）、雅诗兰黛（+7.4%）增速亮眼，国际品牌占据中高端主导。
2. 抖音：珂拉琪（3.85 亿，-0.7%）、罗娜女神（3.70 亿，+49.0%）、噗叩（3.13 亿，+25.0%）位列前三；向日花（+1183.8%）、木柯诗（+80.5%）、girlcult（+62.3%）爆发式增长，本土品牌凭借性价比突围。

（三）价格与品类特征

1. 价格带：淘宝以中高端为主，国际品牌（YSL、迪奥等）垄断高价市场；抖音以低价高销为主，本土品牌（珂拉琪、橘朵等）聚焦平价带，性价比为核心竞争力。
2. 品类偏好：唇釉、口红为双平台核心品类，抖音唇釉增速领先；唇笔 / 唇线笔在双平台保持增长，场景化辅助品类需求上升。

三、头部品牌案例：珂拉琪抖音运营拆解

1. 品牌定位：潮色美学家，聚焦年轻消费群体，以高性价比为核心卖点，打造平价彩妆标杆。
2. 产品与价格策略：唇部彩妆为核心基本盘，延伸至眉笔、气垫等全品类；价格带集中于平价区间，通过 “多件优惠”“限时折扣” 等活动拉动销量，强化性价比心智。
3. 营销布局：抖音渠道占比 80%，以直播为核心，从 “自播主导” 转向 “达人 + 自播协同”；搭建分层达人矩阵，头部破圈（朱梓骁、东方甄选）、中腰部种草、尾部铺量，覆盖泛消费群体与核心彩妆用户。
4. 人群与内容营销：核心客群为 18-30 岁年轻女性（占比 84%）；通过 #珂拉琪镜面唇釉 等话题强化单品认知，聚焦 “不易沾杯、滋润、显色” 等核心卖点，适配日常、通勤等多元场景。

四、核心趋势与发展建议

（一）核心趋势

1. 渠道迁移：抖音成为增量核心，内容营销（直播 + 达人种草）为主要增长动力；淘宝聚焦存量中高端用户，品牌心智深耕为关键。
2. 产品创新：合规化前提下，唇釉、唇泥等雾面或滋润型产品持续热销，多功能（护唇 + 彩妆）、高持久度产品更具竞争力。
3. 品牌竞争：国际品牌垄断中高端市场，本土品牌依托抖音性价比优势快速起量；新锐品牌通过场景化营销与细分品类实现突围。
4. 营销变革：直播成为核心转化渠道，达人矩阵与话题运营成为品牌破圈关键，性价比与场景化展示影响消费决策。

（二）发展建议

1. 渠道布局：重点发力抖音，搭建 “自播 + 达人” 营销体系，适配低价走量策略；淘宝巩固中高端定位，强化品牌直营与用户体验。
2. 产品策略：聚焦唇釉、口红等核心品类，强化合规与功效背书；推出平价高性价比单品，同时布局多功能产品，满足精细化需求。
3. 品牌动作：国际品牌深化淘宝渠道运营，通过高端礼盒与限量款提升溢价；本土品牌深耕抖音内容营销，强化性价比心智；新锐品牌聚焦细分赛道，依托达人种草快速建立品牌认知。